Prateći marketinške kampanje može se zaključiti kako su apeli na seks postali pravilo, a ne iznimka. Reklame s izraženom seksualnom konotacijom privlače pozornost i potiču emocionalne reakcije potrošača, a u osvajanju tržišta koriste se sva moguća oružja. Takve reklame kreiraju stereotipnu sliku žene što može utjecati na to da ih društvo počne doživljavati u skladu s tom predodžbom, ali i na to da se i one same doživljavaju na takav način. Reklame koje žene pretvaraju u objekte, krše načela ravnopravnosti spolova, diskriminiraju, vrijeđaju i ponižavaju vrlo su česta pojava, osobito na komercijalnim televizijskim postajama kojima su reklame najveći izvor profita.

Industrija marketinga predstavlja jedno od najrazvijenijih dijelova tržišta, kako u svijetu, tako i kod nas. Posljedica sve bržeg razvoja segmenta tržišnih komunikacija je sve veća pojava istovrsnih proizvoda koji teže zauzeti svoj dio kolača na tržištu. Takva situacija kreatore oglasnih poruka usmjerava prema stvaranju mnoštva agresivnih poruka koje bi svojom originalnošću i radikalnošću trebale biti zapaženije i učinkovitije. S druge strane, potrošači i primatelji poruka na svakodnevnoj su bazi izloženi reklamnim porukama koje prelaze prihvatljivu mjeru.

Pravna regulativa spolne diskriminacije u hrvatskim medijima

Kada je riječ o seksualnoj objektivizaciji žena u medijima treba spomenuti kako u Zakonu o medijima (čl. 20) stoji da „nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način s obzirom na spol ili spolno opredjeljenje.“ Reklama je sveprisutni biznis, a prikaz žena na uvredljiv način dio je naše svakodnevice. Modna industrija, kozmetička, prehrambena, telekomunikacijska industrija, pa čak i kampanje turističkih zajednica preplavljene su reklamnim porukama u kojima se žena svodi na objekt, tretira kao stvar i služi kao modni dodatak muškarcu.

Mediji imaju veliku snagu i moć utjecaja na mase. Činjenica je da mediji danas postaju glavni odgojitelji ljudi općenito, a pogotovo djece i mladih. Iako su ljudi ti koji se trebaju baviti medijima, često se događa da se mediji bave ljudima i preuzimaju najvažniju ulogu u njihovu životu. Važno je imati na umu kako nemaju svi medijski korisnici jednaku razinu obrazovanja, niti  iste osobne kriterije, stavove i vrijednosti. To u velikoj mjeri ovisi o društvenom kontekstu i procesu socijalizacije pojedinca, kako u obitelji, tako i putem institucija, pa i samih medija. Stoga diskriminirajući prikaz žene u medijima može na različite medijske korisnike različito utjecati.

Valja istaknuti kako prema Zakonu o ravnopravnosti spolova (čl. 36) „Mediji koji objavom programskog sadržaja ili oglašavanjem predstave žene i muškarce na uvredljiv, omalovažavajući ili ponižavajući način s obzirom na spol i spolnu orijentaciju kaznit će se za prekršaj novčanom kaznom do 1.000.000,00 kuna.“ Unatoč tome,  još uvijek nije poznato je li u Hrvatskoj itko ikada kažnjen sukladno ovom zakonu, a reklame koje bi se mogle protumačiti kao seksističke ili uvredljive prikazuju se na svim televizijskim postajama, i prisutne su u gotovo svim tiskanim izdanjima. Također, važno je naglasiti da, iako u Hrvatskoj postoji Sud časti Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA), u njegovoj se nadležnosti nalazi samo mogućnost izricanja sankcije zabrane oglašavanja spornih poruka, ali ne i provođenje tih sankcija.

Aktivacija emocija i hiperseksualnost žena u reklamama

Kao primjer kompanije koja za promidžbu svojih proizvoda koristi reklamne poruke u kojima su žene prikazane kao seksualni objekti može se navesti modna marka Suit supply čije su reklamne poruke izrazito seksističkog i provokativnog karaktera u kojima žena služi kao modni dodatak muškarcu, a njezino postojanje je ograničeno isključivo na zadovoljavanje njegovih seksualnih potreba. Na taj se način kod potrošača želi pobuditi i aktivirati želje i osjećaje koji stvaraju potrebu za reklamiranom robom.

Reklamne poruke u kojima dolazi do seksualne objektivizacije žena grade svoju vezu s potrošačem koristeći komponentu emocionalnog angažmana. Možemo reći da time dolazi do određenog nesklada između percepcije i realnosti po pitanju poimanja žena i njihovih uloga u društvu. Seksistički prikazi sami po sebi ne vrijeđaju isključivo dostojanstvo žene, već se u takvim reklamama i muškarci djelomično prikazuju na stereotipan način. Muškarci često bivaju svedeni na nagonska bića koja su najveći dio vremena orijentirana na upražnjavanje seksualnih potreba, ljepotu, modu i ispijanje piva u društvu svojih prijatelja.

Eksperimenti sa sveučilišta Princeton pokazali su da muškarci privlačne žene doista ne doživljavaju kao ljudska bića. Istraživanje je pokazalo da dio muškaraca žene u reklamnim porukama doživljava isključivo kao seksualne objekte. Prilikom gledanja fotografija žena u bikiniju kod muškaraca se aktivira onaj dio mozga koji se aktivira prilikom promatranja predmeta. Štoviše, kod muškaraca za koje se znalo da imaju izraženiji seksualni nagon dokazano je da je njihova reakcija na lijepu žena u potpunosti jednaka načinu na koji reagiraju na predmete. Da hiperseksualnost žena dominira u kulturnoj reprezentaciji onoga što bi žena navodno trebala biti, pokazuje i sociološko istraživanje sveučilišta Buffalo o tome kako mediji hiperseksualiziraju žene. U medijima se nalazi deset puta više hiperseksualiziranih prikaza žena nego muškaraca, i jedanaest puta više neseksualiziranih prikaza muškaraca u odnosu na žene što je očiti pokazatelj suženog medijskog prikaza žena: žene su pasivni objekti, uvijek spremne i dostupne muškarcima. Budući da je najveći dio medija danas roba na tržištu, oni prodaju svoj proizvod, a samim time prodaju i svoju publiku onima koji se preko njih reklamiraju. Stoga se sasvim legitimno nameće pitanje etike, moralnosti i društvene odgovornosti.

Istraživanje utjecaja reklama na hrvatske srednjoškolke

Slika žene koju nude reklame uvelike se razlikuje od slike stvarne žene. Žene u reklamama su redom mlade, vitke, besprijekorno odjevene i našminkane, stoga ne čudi što se kod stvarnih žena stvara osjećaj manje vrijednosti i želja za promjenom izgleda. Kako je tek kod djevojčica u adolescenciji koje većinu slobodnog vremena provode konzumirajući sadržaje masovnih medija putem kojih do njih dopiru takve slike i poruke. Istraživanje koje je provedeno u listopadu 2009. godine na području Republike Hrvatske u kojem je sudjelovalo 328 učenica srednjih škola kako bi se ispitalo utječu li televizijske reklame negativno na oblikovanje ideala i samopercepciju kod adolescentica pokazalo je sljedeće rezultate: Djevojke uključene u istraživanje u većini slučajeva se ne slažu da bi radije kupile proizvod koji reklamira lijepa, atraktivna djevojka, ali smatraju kako će se proizvod bolje prodavati ako ga reklamira takva žena. Nadalje, većini djevojaka TV reklame ne izazivaju osjećaj opterećenosti izgledom i ne smatraju starost osobe koja reklamira proizvod važnih faktorom. Na pitanja o poštovanju ženskog dostojanstva u reklamama, 46,6% djevojka smatra kako se u reklamama ne poštuje dostojanstvo žene, 38,4% je neutralno dok tek 15,3% smatra kako se žensko dostojanstvo ipak poštuje. Većina ispitanica smatra kako se žene u reklamama prikazuje kao lijepe, mlade i atraktivne, ali i kao objekt muške požude, dok tek manji broj ispitanica smatra kako se žene u reklamama prikazuje kao aktivne i poduzetne. Manji broj ispitanica je odgovorilo kako su žene u reklamama prikazane kao ovisne i podložne, a većina ih se ne slaže s tvrdnjom da su žene u reklamama prikazane kao pasivne i šutljive.

Također, istraživanje je pokazalo kako većina ispitanica smatra da se žene u reklamama uglavnom prikazuje u tradicionalnim patrijarhalnim ulogama kao što su to uloge domaćice i supruge te da se žene često pojavljuju u ulogama zavodnica, majki i prijateljica, a nešto manje u ulozi poslovnih žena. Nadalje, istraživanje provedeno na srednjoškolkama ukazalo je na to da adolescentice smatraju kako se u reklamnim porukama promiče kult tijela, te da se žensko tijelo kao takvo zlorabi u najvećem broju slučajeva. Ispitanice smatraju kako reklame ne promiču žensku inteligenciju već da stavljaju naglasak na ljepotu i zabavu. Prema mišljenju ispitanih djevojaka, žene u reklamama trebale bi biti uzor svim ženama, a upravo su reklame te koje poručuju kakve bi žene trebale biti. Što se položaja žena u odnosu na muškarce tiče, mišljenja su dosta podijeljena – 20,4 % ispitanica smatra da su žene moćnije od muškaraca, 20,1 % ih vidi žene u reklamama kao podređene, 22 % ih smatra da su žene prikazane kao ravnopravne s muškarcima, a 36 % ispitanica ne može to procijeniti. Također, većina ispitanica smatra kako prosječna žena ne sliči prikazu žene u reklamama. Važno je spomenuti kako je tek manji broj ispitanica pod utjecajem reklama zaključilo kako moraju promijeniti nešto na svome tijelu. Kao objašnjenje navedenih rezultata Jasna Šego navodi problem medijske kulture odnosno medijske pismenosti kojoj se u hrvatskom obrazovnom sustavu ne posvećuje dovoljno pozornosti.

Marketinška etika i društvena odgovornost

Upravo zbog svega navedenoga važno je govoriti o marketinškoj etici koja je samo jedan vid etičkog poslovnog ponašanja koji se odnosi na pridržavanje principa, vrijednosti i standarda marketinške struke. Svakako valja naglasiti kako ti zahtjevi idu dalje od zahtjeva zakonske regulative, te se tiču svih odluka, postupaka i aktivnosti. Apel na seks se vrlo često koristi u reklamnim porukama prvenstveno zbog toga što se drži da se na taj način može privući pozornost većeg dijela javnosti, a bit same reklame je privući pozornost. Međutim, koristeći takve apele u reklamnim porukama tvrtke mogu same sebi narušiti plan osvajanja tržišta upravo zbog toga što na taj način može doći do narušavanja imidža ili stvaranja pogrešne slike o njihovim proizvodima i uslugama, a možda i o kompaniji.

Kada govorimo o etici neke kompanije govorimo i o društvenoj odgovornosti. Naime, implementacija poslovne etike u poslovno upravljanje tvrtke je osnovni preduvjet za izgradnju poslovne sredine koja će prije svega biti društveno odgovorna. Stoga bi svaka tvrtka trebala imati etički kodeks koji će sadržavati smjernice za etično ostvarivanje ciljeva kompanije. Danas gotovo sve kompanije koje žele opstati na tržištu i koje drže do svog ugleda imaju kodekse, a u Hrvatskoj postoji i neprofitna organizacija koja ima za cilj promicanje poslovne etike – Hrvatski odbor za poslovnu etiku.

Naravno, važno je zapitati se gdje su u cijeloj toj priči mediji koji služe kao kanal za plasiranje takvih reklamnih poruka. Jasno je kako komercijalni mediji teže prvenstveno ostvarenju što većeg profita emitiranjem reklama, no ipak bi i njima trebalo biti važno djelovanje u javnom interesu jer je šira javnost ta koja konzumira njihove sadržaje. Mediji bi trebali balansirati između dva naizgled nepomirljiva zahtjeva – ostvarenja profita oglašavanjem s jedne strane, te brige za javno dobro s druge strane.

 

 

Autorica:

Marinela Katona, 7. ožujka 2014.

 

Ažurirala:

Tina Hrubi, 25. kolovoza 2020.

 

Fotografija: 

http://dailym.ai/2YAxLgC

 

Izvori: 

Antolović, K. 2010. Regulativa i samoregulativa oglašavanja i tržišnog komuniciranja. K&K PROMOTION. Zagreb

Martinović, M. (2007.) „Etika u marketingu s posebnim osvrtom na etiku u oglašavanju. Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost. MATE d.o.o./ZŠEM. Zagreb

Šego, J. 2010. „Taj agresivni reklamnokultni svijet. Invazija promidžbenih poruka i mogućnost uređenja nemarkiranog prostora.“ Mediji i društvena odgovornost. Zbornik radova znanstvenog Okruglog stola s međunarodnim sudjelovanjem., Studijsko središte Hrvatskih studija u Skradinu, 29.-31. svibnja 2009. , Hrvatski studiji Sveučilišta u Zagrebu. Zagreb

Zakon o medijima NN 59/04, 84/11, 81/13

Zakon o ravnopravnosti spolova NN 82/08

http://www.citizenlink.com/2011/08/16/research-reveals-media%E2%80%99s-hypersexualization-of-women/, posjećeno 25. kolovoza 2020.

http://www.svevesti.com/a124860-muskarci-atraktivne-zene-dozivljavaju-kao-stvari, posjećeno 25. kolovoza 2020.

Author

admin