Odnos filma i gledatelja

Bez obzira kojem razdoblju filmske povijesti film pripadao, osnovna mu je uloga uvijek ista, a to je privući gledatelja, educirati ga, objasniti mu pojave, događaje i stilove u društvu. Time film ostvaruje utjecaj koji ostavlja traga na svakom, običnom gledatelju. Pritom, film se obraća ponajprije gledateljskom opažanju, na temelju činjenice da je film tvorevina, koju se može nadzirano pripremiti da ima određene učinke, jer gledatelj u filmskim prizorima ne može sudjelovati. Taj utjecaj film najviše ima kroz emocije koje gledatelj posjeduje.

Emocije se kod filmskog gledatelja, s psihološkog stajališta, nazivaju istinskim osjećajima. One se sastoje od procjene važnosti situacije i djelatne sklonosti. Emocionalniji je doživljaj svijest o posebnom značenju situacije u smislu njezine veze s predmetom zanimanja, stvarnošću i preprekom te djelatne sklonosti. Djelatnu sklonost čine sklonosti postupanja na određen način (naprimjer: strah je procjena o prijetnji fizičkog zla kojemu se ne može suprotstaviti, o potrebi za bijegom, za svojom zaštitom ili za mirovanjem). Nadalje, filmom izazvana emocija uvelike se sastoji od emocija svjedoka. To jest, glavne emocije pri gledanju filma odgovaraju emocijama u svakodnevnom životu u prigodama kada promatramo ljude s kojima smo na ovaj ili onaj način povezani, a uključeni su u neku emocionalnu situaciju, ali pod uvjetima u kojima ne možemo djelovati ili na neki drugi način sudjelovati u toj situaciji, osim kao promatrači. Zanima nas njihova sudbina, ali moramo čekati konačan ishod. Emocije koje nastaju iz te spoznaje reakcije su na zbivanja u nestvarnom svijetu. Bivajući svjedokom, gledatelj može zauzeti određena gledišta ili stavove prema zbivanjima. Gledatelj tada dijeli osjećanja protagonista. To se naziva empatijska emocija, a suosjećanje, sažaljenje i divljenje najuobičajeniji su primjeri.

Za empatiju kažemo da je emotivna reakcija na emotivno stanje druge osobe, u ovome slučaju protagonista na filmu. Ona ne mora biti nužno suosjećanje koje lik potakne svojim ponašanjem. Naprotiv, u mnogo slučajeva situacija je obrnuta. Ona empatija koja se izazove čistom refleksijom ponašanja promatranih likova naziva se afektivna rezonanca. Najjednostavniji primjer takve empatije smijeh je koji kod nas izazove lik koji nam je smiješan, recimo Charlie Chaplin u svojim filmovima. No, kad sagledamo cjelokupnost emotivnog stanja tog lika kojeg glumi Charlie Chaplin te predispozicije koje lik posjeduje, u njegovoj identifikaciji smijeh nam više nije na prvome mjestu, već je vidljivo da taj lik kojeg on tumači izaziva u nama i neke druge vrste emocija. Taj vid emocija nazivamo kognitivna empatija. No, kako bi gledatelj osjetio određene empatičke učinke moraju postojati određeni čimbenici (prema Zillmannu) koji će izazvati taj učinak:
– čimbenik nastrojenosti, dispozicije (eng. disposition) najvažniji je empatijski čimbenik, a to je spremnost, sklonost da se empatički reagira na prigodne poticaje na određen način kroz dulje vrijeme npr. ljudi su vrlo osjetljivi u stvarnom životu prema djeci, pa kad se u filmovima radnja događa oko djece, uvijek su emocije povišene bilo u veselom ili tužnom kontekstu.
– čimbenik podraženosti, poticaja (eng. excitatory) reakcija mora biti izazvana, a izazvana je nekim emotivno izazovnim značajkama promatranog lika i njegove situacije. Kada se glavni lik Jake nađe u pogibeljnoj situaciji u filmu „Avatar“, ta situacija kod gledatelja budi strepnju, strah i bojazan za njegov život, kao što se svaki gledatelj boji za svoj život.
– čimbenik iskustva, personalne prethistorije (eng. experiential component) promatrač procjenjuje dani izazov prema iskustvenim kriterijima koje je uspostavio u životu i ta procjena utječe na njegovu empatičku reakciju.
Što to znači? Gledatelj se na osnovu svoga iskustva emocionalno poistovjećuje s protagonistima filma, npr. uzet ćemo film „Lassie se vraća kući“. Većina ljudi je u životu ostala bez svoga kućnog ljubimca – kad se pas izgubi, u nama pobuđuje tugu na osnovu našeg iskustva.

Kako bi se ostvario neki empatički odnos između filma i gledatelja, gledatelj mora posjedovati određenu dispoziciju – urođena ili stečena spremnost, tendencija ili sklonost određenom tipu reagiranja u određenim situacijama (prema Zillmannu):
– dispozicija brižnosti (simpatije) – „navijanja za“ javlja se ako ponašanje praćenog lika odobravamo ili smatramo preporučljivim. Podrazumijeva spektar emocija: veselje kad junak uspije, tuga kad trpi gubitke, bojazan kad je ugrožen, napetost kad je neizvjestan ishod. Film „Hrabro srce“ Mela Gibsona, odnosno njegov lik kojeg tumači škotski junak William Wallace, kad izgubi voljenu izaziva plač, kad porazi Engleze – ponos, kad se ponovno zaljubi sretni smo, kad pogine ponovno u gledatelja izaziva ganuće.
– dispozicija odbojnosti (antipatija) – „navijanje protiv“ javlja se kad ponašanje praćenog lika ne odobravamo. Također podrazumijeva spektar emocija: neprijateljstvo, mržnju, osvetnička priželjkivanja, a veselje ili zadovoljstvo kad ne uspije. Film „Schindlerova lista“ i omraženi nacistički časnik Amon Goeth kojeg tumači Ralph Fiennes u gledatelja izaziva gađenje i cijeli spektar negativnih emocija sve do njegove pogibije, iz razloga što je zaslužan za ubojstvo velikog broja nevinih ljudi.
– dispozicija ravnodušnosti, uzrokuje kratki interes – tek u funkciji razumijevanja situacije – nikakva, ili minimalna i vrlo prolazna empatija – ne formira dispoziciju prema liku. Nažalost ili nasreću dispozicija koja izaziva najmanje emocija, nalazimo ih kod svih horor filmova kad nam je svejedno koliko će likova poginuti, gledatelj ne osjeća gotovo ništa, nije mu stalo, ne formira nikakav spektar emocija, već je jedino ravnodušan.

Sve vezano uz emocije pomaže nam shvatiti određenu filmsku poruku, pomoću njih svaki se gledatelj na veći ili manji način identificira s likovima ili određenim filmom (identifikacija može donijeti dobro gledatelju, ali i loše). Uživljenost u svijet filma i suspenzija stvarnog života (i sebe u njemu) ima za posljedicu potrebu za „pronalaženjem sebe“ u filmskom svijetu. „Samoprepoznavanje“ u prikazanu svijetu ostvaruje se identifikacijom, poistovjećenjem s nekim likom. Izabrani lik ili film postaje tako mi i mi „kroz njega“ živimo, postajemo otuđeni od sebe samih, prestaju važiti naše životne osobine, a postaju važne osobine filmskog lika. Takav proces naziva se filmska iluzija, ona preuzima vlast nad nama, gledatelj se identificira sa svojim “idolima” i “sudjeluje” u njihovoj slavi (kroz to opet “nitko” postaje “netko“). Identifikacija nam tako omogućuje da ostvarimo želje koje inače nikada ne bismo mogli ostvariti. Kroz identifikaciju s ličnostima nekog romana, pripovijetke, filma proživljavamo avanture, uspjehe i druge situacije koje priželjkujemo, ali koje su nam u realnosti nedostupne (osjećaj manje vrijednosti). Time percipiramo filmske prizore onako kako percipiramo životne prizore, no, stvarno filmski prizori su tek ograničene dvodimenzionalne svjetlosne refleksije, ograničena zvukovna izvora koje promatramo iz prostora kina ili bilo koje prostorije u kojoj gledamo projekciju. Percepcija filmskih prizora zavarana je percepcija – ona ulazi u kategoriju perceptivnih varki, iluzija, privida, gledatelj je naveden da filmske prizore zamijeni za stvarne, ne uočavajući kako nisu stvarni prizori, nego tek snimljeni materijal. Identifikacija je ključni element propagande na filmu (američki vestern filmovi su najbolji dokaz tomu, njemački ratni filmovi (radovi Leni Riefenstahl) u Drugom svjetskom ratu, socijalistički propagandni filmovi).

Zadatak je propagande neposredan utjecaj na čovjekovu svijest i ponašanje, jer ona je dobrim dijelom ograničena na tom planu, te imajući u vidu čovjekova psihička stanja, frustracije i napetosti, anksioznosti i kompenzacije, daje robama i idejama točno precizno značenje koje pogađa u središte tih tenzija, a time usmjerava željeno ponašanje pojedinca, grupe ili populacije. Direktno, i ipak, u zadnje vrijeme najveću ulogu kod negativne identifikacije i stvaranje iluzije imaju kratki promidžbeni filmovi kojima je cilj reklamiranje određenih proizvoda. Negativni slučajevi identifikacije i gledanje nasilnih filmova uistinu povećavaju učestalost agresivna ponašanja. Učinak kod gledanja nasilja najjači je kad gledatelju „privlačna“ osoba počini opravdano i realistično nasilje koje ostaje nekažnjeno i ne pokazuje se da izaziva bol ili štetu žrtvi. Svi ti oblici nasilja na filmu pokazali su se, naime, već od ubojstva supruge redatelja Romana Polanskog, pa sve do masakra u Columbineu da su utjecali na ubojice koje su bile nadahnute nekim filmovima koji su ih nagnali, između ostalog, da počine zločin.

Izlaganje seksualno nasilnim filmovima kod gledatelja rezultira većim prihvaćanjem pogrešnih vjerovanja o seksualnom činu i većom tolerancijom na nasilje. Način na koji je ponekad silovanje opisano u filmu utječe isto tako na agresivno ponašanje. Istraživanja u kojima je proučavan utjecaj nasilja u filmovima na agresivnost kod djece, pokazala su da su djeca koja su gledala filmove u kojima nasilni likovi nisu bili kažnjeni za nasilje, bila značajno agresivnija prema svojim igračkama i vršnjacima nego djeca koja nisu gledala takve filmove. Primjerice, finski znanstvenik Bjorkqvist (1985.) u Finskoj je ispitivao ponašanje djece uzrasta od pet i šest godina nakon gledanja filma s nasilnim ili nenasilnim sadržajem. Neovisni ocjenjivači, koji nisu znali koji tip filma su djeca gledala, promatrali su zajedničku igru djece nakon gledanja filma. U usporedbi s djecom koja su gledala film bez nasilja, djeca koja su gledala film s prikazima nasilja bila su ocijenjena većom razinom fizičke agresije u zajedničkoj igri. Do sličnih rezultata došao je i znanstvenik Josephson (1987.) koji je na uzorku od 396 dječaka, uzrasta od sedam do devet godina, pratio njihovo ponašanje u igranju hokeja odmah nakon gledanja nasilna ili nenasilna filma. Promatrači koji nisu znali koji film su djeca gledala bilježili su broj fizičkih napada na druge igrače tijekom igre. Dodatni element u studiji bio je da u igri s jednom grupom djece, suci sa sobom nose uređaj koji ispušta specifičan zvuk koji se pojavljivao tijekom filma, što je djecu trebalo podsjećati na film koji su ranije gledali. Studijom je utvrđeno kako su u grupi djece koja su gledala film sa scenama nasilja zabilježeni statistički značajno veći rezultati agresije, nego što je to slučaj u grupi djece koja su gledala film bez nasilnih scena, ali i da je kombinacija gledanja nasilnog filma i s filmom povezanog zvuka stimulirala mnogo više agresivnog ponašanja nego bilo koja druga kombinacija filma i posebnog zvuka. No, nije sve ni tako crno u vezi filma, emocionalni pristup i identifikacija s filmovima može polučiti i pozitivne učinke, pa tako gledanje filmova omogućuje psihičku sigurnost i otvorenost jer ih čovjek gleda s određene distance, a istovremeno je empatično uživljen u procese koje likovi prolaze. Kroz suosjećanje, te analizu vlastitih misli i osjećaja za određenu temu, pomaže pri formiranju ispravnih stavova.

Američki psiholog Gary Solomon održavao je radionice u zatvorima te primijetio da zatvorenici vole filmove. Ustanovio je kako su, tijekom gledanja filmova, mnogi osvješćivali principe i greške vlastita ponašanja. U svojoj knjizi „The Motion Picture Prescription“ objašnjava kako filmska terapija ima pozitivan učinak na mentalno zdravlje te rješava stanja akutne psihičke neravnoteže, kao što su depresije, obuzetosti lošim mislima i osjećajima. Birgit Wolz, kalifornijska psihijatrica u svojim se terapijama koristila filmovima, te je na kraju zaključila: “Kada se ljudi dobro isplaču, otvori se cijeli novi nivo njihove svijesti jer se psiha oslobodila određenog tereta i tada je to plodno tlo za afirmiranje novih vrijednosti, u čemu filmovi uvelike pomažu“. Svi ovi primjeri govore o tomu kako se empatijske emocije koje gledatelj posjeduje temelje na procjeni događaja iz perspektive protagonista filma i na razumijevanju njihovih osjećaja. Suosjećanje prati želju da se identificiraju, koja može izazvati sklonost potpunog poistovjećenja s likovima i događajima u filmu, koje u konačnici može dovesti do raznih, kako pozitivnih, tako negativnih učinaka i zbog toga je vrlo važno kako se postaviti, naročito u odgoju mlađe populacije, kako bi se loše strane utjecaja filma smanjile, a dobre istaknule, pa čak i primijenile u odgoju, naročito mladih.

 

 

Autor: 

Mehmed Hatipović, 8. kolovoza 2013.

 

Ažurirala:

Tina Hrubi, 1. prosinca 2020.

 

Fotografija:

Shutterstock

Žene – seksualni objekti u promidžbenim porukama?

Prateći marketinške kampanje može se zaključiti kako su apeli na seks postali pravilo, a ne iznimka. Reklame s izraženom seksualnom konotacijom privlače pozornost i potiču emocionalne reakcije potrošača, a u osvajanju tržišta koriste se sva moguća oružja. Takve reklame kreiraju stereotipnu sliku žene što može utjecati na to da ih društvo počne doživljavati u skladu s tom predodžbom, ali i na to da se i one same doživljavaju na takav način. Reklame koje žene pretvaraju u objekte, krše načela ravnopravnosti spolova, diskriminiraju, vrijeđaju i ponižavaju vrlo su česta pojava, osobito na komercijalnim televizijskim postajama kojima su reklame najveći izvor profita.

Industrija marketinga predstavlja jedno od najrazvijenijih dijelova tržišta, kako u svijetu, tako i kod nas. Posljedica sve bržeg razvoja segmenta tržišnih komunikacija je sve veća pojava istovrsnih proizvoda koji teže zauzeti svoj dio kolača na tržištu. Takva situacija kreatore oglasnih poruka usmjerava prema stvaranju mnoštva agresivnih poruka koje bi svojom originalnošću i radikalnošću trebale biti zapaženije i učinkovitije. S druge strane, potrošači i primatelji poruka na svakodnevnoj su bazi izloženi reklamnim porukama koje prelaze prihvatljivu mjeru.

Pravna regulativa spolne diskriminacije u hrvatskim medijima

Kada je riječ o seksualnoj objektivizaciji žena u medijima treba spomenuti kako u Zakonu o medijima (čl. 20) stoji da „nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način s obzirom na spol ili spolno opredjeljenje.“ Reklama je sveprisutni biznis, a prikaz žena na uvredljiv način dio je naše svakodnevice. Modna industrija, kozmetička, prehrambena, telekomunikacijska industrija, pa čak i kampanje turističkih zajednica preplavljene su reklamnim porukama u kojima se žena svodi na objekt, tretira kao stvar i služi kao modni dodatak muškarcu.

Mediji imaju veliku snagu i moć utjecaja na mase. Činjenica je da mediji danas postaju glavni odgojitelji ljudi općenito, a pogotovo djece i mladih. Iako su ljudi ti koji se trebaju baviti medijima, često se događa da se mediji bave ljudima i preuzimaju najvažniju ulogu u njihovu životu. Važno je imati na umu kako nemaju svi medijski korisnici jednaku razinu obrazovanja, niti  iste osobne kriterije, stavove i vrijednosti. To u velikoj mjeri ovisi o društvenom kontekstu i procesu socijalizacije pojedinca, kako u obitelji, tako i putem institucija, pa i samih medija. Stoga diskriminirajući prikaz žene u medijima može na različite medijske korisnike različito utjecati.

Valja istaknuti kako prema Zakonu o ravnopravnosti spolova (čl. 36) „Mediji koji objavom programskog sadržaja ili oglašavanjem predstave žene i muškarce na uvredljiv, omalovažavajući ili ponižavajući način s obzirom na spol i spolnu orijentaciju kaznit će se za prekršaj novčanom kaznom do 1.000.000,00 kuna.“ Unatoč tome,  još uvijek nije poznato je li u Hrvatskoj itko ikada kažnjen sukladno ovom zakonu, a reklame koje bi se mogle protumačiti kao seksističke ili uvredljive prikazuju se na svim televizijskim postajama, i prisutne su u gotovo svim tiskanim izdanjima. Također, važno je naglasiti da, iako u Hrvatskoj postoji Sud časti Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA), u njegovoj se nadležnosti nalazi samo mogućnost izricanja sankcije zabrane oglašavanja spornih poruka, ali ne i provođenje tih sankcija.

Aktivacija emocija i hiperseksualnost žena u reklamama

Kao primjer kompanije koja za promidžbu svojih proizvoda koristi reklamne poruke u kojima su žene prikazane kao seksualni objekti može se navesti modna marka Suit supply čije su reklamne poruke izrazito seksističkog i provokativnog karaktera u kojima žena služi kao modni dodatak muškarcu, a njezino postojanje je ograničeno isključivo na zadovoljavanje njegovih seksualnih potreba. Na taj se način kod potrošača želi pobuditi i aktivirati želje i osjećaje koji stvaraju potrebu za reklamiranom robom.

Reklamne poruke u kojima dolazi do seksualne objektivizacije žena grade svoju vezu s potrošačem koristeći komponentu emocionalnog angažmana. Možemo reći da time dolazi do određenog nesklada između percepcije i realnosti po pitanju poimanja žena i njihovih uloga u društvu. Seksistički prikazi sami po sebi ne vrijeđaju isključivo dostojanstvo žene, već se u takvim reklamama i muškarci djelomično prikazuju na stereotipan način. Muškarci često bivaju svedeni na nagonska bića koja su najveći dio vremena orijentirana na upražnjavanje seksualnih potreba, ljepotu, modu i ispijanje piva u društvu svojih prijatelja.

Eksperimenti sa sveučilišta Princeton pokazali su da muškarci privlačne žene doista ne doživljavaju kao ljudska bića. Istraživanje je pokazalo da dio muškaraca žene u reklamnim porukama doživljava isključivo kao seksualne objekte. Prilikom gledanja fotografija žena u bikiniju kod muškaraca se aktivira onaj dio mozga koji se aktivira prilikom promatranja predmeta. Štoviše, kod muškaraca za koje se znalo da imaju izraženiji seksualni nagon dokazano je da je njihova reakcija na lijepu žena u potpunosti jednaka načinu na koji reagiraju na predmete. Da hiperseksualnost žena dominira u kulturnoj reprezentaciji onoga što bi žena navodno trebala biti, pokazuje i sociološko istraživanje sveučilišta Buffalo o tome kako mediji hiperseksualiziraju žene. U medijima se nalazi deset puta više hiperseksualiziranih prikaza žena nego muškaraca, i jedanaest puta više neseksualiziranih prikaza muškaraca u odnosu na žene što je očiti pokazatelj suženog medijskog prikaza žena: žene su pasivni objekti, uvijek spremne i dostupne muškarcima. Budući da je najveći dio medija danas roba na tržištu, oni prodaju svoj proizvod, a samim time prodaju i svoju publiku onima koji se preko njih reklamiraju. Stoga se sasvim legitimno nameće pitanje etike, moralnosti i društvene odgovornosti.

Istraživanje utjecaja reklama na hrvatske srednjoškolke

Slika žene koju nude reklame uvelike se razlikuje od slike stvarne žene. Žene u reklamama su redom mlade, vitke, besprijekorno odjevene i našminkane, stoga ne čudi što se kod stvarnih žena stvara osjećaj manje vrijednosti i želja za promjenom izgleda. Kako je tek kod djevojčica u adolescenciji koje većinu slobodnog vremena provode konzumirajući sadržaje masovnih medija putem kojih do njih dopiru takve slike i poruke. Istraživanje koje je provedeno u listopadu 2009. godine na području Republike Hrvatske u kojem je sudjelovalo 328 učenica srednjih škola kako bi se ispitalo utječu li televizijske reklame negativno na oblikovanje ideala i samopercepciju kod adolescentica pokazalo je sljedeće rezultate: Djevojke uključene u istraživanje u većini slučajeva se ne slažu da bi radije kupile proizvod koji reklamira lijepa, atraktivna djevojka, ali smatraju kako će se proizvod bolje prodavati ako ga reklamira takva žena. Nadalje, većini djevojaka TV reklame ne izazivaju osjećaj opterećenosti izgledom i ne smatraju starost osobe koja reklamira proizvod važnih faktorom. Na pitanja o poštovanju ženskog dostojanstva u reklamama, 46,6% djevojka smatra kako se u reklamama ne poštuje dostojanstvo žene, 38,4% je neutralno dok tek 15,3% smatra kako se žensko dostojanstvo ipak poštuje. Većina ispitanica smatra kako se žene u reklamama prikazuje kao lijepe, mlade i atraktivne, ali i kao objekt muške požude, dok tek manji broj ispitanica smatra kako se žene u reklamama prikazuje kao aktivne i poduzetne. Manji broj ispitanica je odgovorilo kako su žene u reklamama prikazane kao ovisne i podložne, a većina ih se ne slaže s tvrdnjom da su žene u reklamama prikazane kao pasivne i šutljive.

Također, istraživanje je pokazalo kako većina ispitanica smatra da se žene u reklamama uglavnom prikazuje u tradicionalnim patrijarhalnim ulogama kao što su to uloge domaćice i supruge te da se žene često pojavljuju u ulogama zavodnica, majki i prijateljica, a nešto manje u ulozi poslovnih žena. Nadalje, istraživanje provedeno na srednjoškolkama ukazalo je na to da adolescentice smatraju kako se u reklamnim porukama promiče kult tijela, te da se žensko tijelo kao takvo zlorabi u najvećem broju slučajeva. Ispitanice smatraju kako reklame ne promiču žensku inteligenciju već da stavljaju naglasak na ljepotu i zabavu. Prema mišljenju ispitanih djevojaka, žene u reklamama trebale bi biti uzor svim ženama, a upravo su reklame te koje poručuju kakve bi žene trebale biti. Što se položaja žena u odnosu na muškarce tiče, mišljenja su dosta podijeljena – 20,4 % ispitanica smatra da su žene moćnije od muškaraca, 20,1 % ih vidi žene u reklamama kao podređene, 22 % ih smatra da su žene prikazane kao ravnopravne s muškarcima, a 36 % ispitanica ne može to procijeniti. Također, većina ispitanica smatra kako prosječna žena ne sliči prikazu žene u reklamama. Važno je spomenuti kako je tek manji broj ispitanica pod utjecajem reklama zaključilo kako moraju promijeniti nešto na svome tijelu. Kao objašnjenje navedenih rezultata Jasna Šego navodi problem medijske kulture odnosno medijske pismenosti kojoj se u hrvatskom obrazovnom sustavu ne posvećuje dovoljno pozornosti.

Marketinška etika i društvena odgovornost

Upravo zbog svega navedenoga važno je govoriti o marketinškoj etici koja je samo jedan vid etičkog poslovnog ponašanja koji se odnosi na pridržavanje principa, vrijednosti i standarda marketinške struke. Svakako valja naglasiti kako ti zahtjevi idu dalje od zahtjeva zakonske regulative, te se tiču svih odluka, postupaka i aktivnosti. Apel na seks se vrlo često koristi u reklamnim porukama prvenstveno zbog toga što se drži da se na taj način može privući pozornost većeg dijela javnosti, a bit same reklame je privući pozornost. Međutim, koristeći takve apele u reklamnim porukama tvrtke mogu same sebi narušiti plan osvajanja tržišta upravo zbog toga što na taj način može doći do narušavanja imidža ili stvaranja pogrešne slike o njihovim proizvodima i uslugama, a možda i o kompaniji.

Kada govorimo o etici neke kompanije govorimo i o društvenoj odgovornosti. Naime, implementacija poslovne etike u poslovno upravljanje tvrtke je osnovni preduvjet za izgradnju poslovne sredine koja će prije svega biti društveno odgovorna. Stoga bi svaka tvrtka trebala imati etički kodeks koji će sadržavati smjernice za etično ostvarivanje ciljeva kompanije. Danas gotovo sve kompanije koje žele opstati na tržištu i koje drže do svog ugleda imaju kodekse, a u Hrvatskoj postoji i neprofitna organizacija koja ima za cilj promicanje poslovne etike – Hrvatski odbor za poslovnu etiku.

Naravno, važno je zapitati se gdje su u cijeloj toj priči mediji koji služe kao kanal za plasiranje takvih reklamnih poruka. Jasno je kako komercijalni mediji teže prvenstveno ostvarenju što većeg profita emitiranjem reklama, no ipak bi i njima trebalo biti važno djelovanje u javnom interesu jer je šira javnost ta koja konzumira njihove sadržaje. Mediji bi trebali balansirati između dva naizgled nepomirljiva zahtjeva – ostvarenja profita oglašavanjem s jedne strane, te brige za javno dobro s druge strane.

 

 

Autorica:

Marinela Katona, 7. ožujka 2014.

 

Ažurirala:

Tina Hrubi, 25. kolovoza 2020.

 

Fotografija: 

http://dailym.ai/2YAxLgC

 

Izvori: 

Antolović, K. 2010. Regulativa i samoregulativa oglašavanja i tržišnog komuniciranja. K&K PROMOTION. Zagreb

Martinović, M. (2007.) „Etika u marketingu s posebnim osvrtom na etiku u oglašavanju. Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost. MATE d.o.o./ZŠEM. Zagreb

Šego, J. 2010. „Taj agresivni reklamnokultni svijet. Invazija promidžbenih poruka i mogućnost uređenja nemarkiranog prostora.“ Mediji i društvena odgovornost. Zbornik radova znanstvenog Okruglog stola s međunarodnim sudjelovanjem., Studijsko središte Hrvatskih studija u Skradinu, 29.-31. svibnja 2009. , Hrvatski studiji Sveučilišta u Zagrebu. Zagreb

Zakon o medijima NN 59/04, 84/11, 81/13

Zakon o ravnopravnosti spolova NN 82/08

http://www.citizenlink.com/2011/08/16/research-reveals-media%E2%80%99s-hypersexualization-of-women/, posjećeno 25. kolovoza 2020.

http://www.svevesti.com/a124860-muskarci-atraktivne-zene-dozivljavaju-kao-stvari, posjećeno 25. kolovoza 2020.

Povijest i utjecaj reklama

I u prošlosti su oglašavanje i reklame usmjeravale život ljudi gotovo jednako kao i danas. Učestala oglašavanja s primjerice sretnom obitelji za stolom koja zadovoljno nanosi neki namaz na kruh nisu slučajnost, kao ni obećanje da ćemo biti ljepši, mlađi ili uspješniji ako kupimo određeni proizvod. Možda će suvremene reklame i našu potrebu za reklamiranim proizvodom najbolje opisati kratki citat Alaina Souchona: „Nameću nam želje što nas pustoše.

Novo oglašavanje koje se u Europi pojavilo u drugoj polovici 18. stoljeća bilo je oglašavanje putem slika. Drugi stupanj povijesti modernijeg oglašavanja dostignut je u drugoj polovici 19. stoljeća s pojavom plakata. No, tek u 20. stoljeću marketinški stručnjaci počeli su upotrebljavati suptilnu psihologiju kako bi utjecali na podsvijest potrošača.

Podsvijest pojedinca je često objekt velikog broja vanjskih utjecaja. Televizija, filmovi, glazba te naravno reklame kreiraju dubok podsvjesni efekt na ljudski um koji diktira koje će ljudi odluke donositi, barem na određenom stupnju. Podsvjesno, u marketingu, podsvijest obuhvaća kreiranje neke slike o određenom proizvodu i povezivanje raznih predmeta s vizualnim identitetom samog proizvoda. Riječ je, dakako, o manipulaciji, koje su potrošači rijetko svjesni.

O manipulaciji i njenim ulogama odlično govori Frederic Beigbeder u svom romanu s autobiografskim elementima, čiji naslov je sama cijena knjige, time iskreno naglašavajući da je priroda ovog našeg svijeta novac. Britak, ciničan i šokantno iskren, Beigbeder čitatelju zorno dočarava besmislenost konzumerizma, ali i ispraznost života copy-writera i marketinških gurua koji tjeraju potrošače da sanjare o stvarima koje nikad neće imati, nesvjesni da su i sami žrtve iluzornog svijeta što su ga pomogli stvoriti.

Zovem se Octave i oblačim se u APC-u. Pišem reklame: eh da, zagađujem svemir. Ja sam tip koji vam prodaje… Tip zbog kojeg sanjate o stvarima koje nikada nećete imati. Nebo uvijek modro, cure nikad ružne, savršena sreća retuširana u PhotoShopu. Preušminkane slike, glazba u trendu. Kad si, zahvaljujući teško stečenoj ušteđevini, uspijete priuštiti auto iz snova, onaj koji sam snimao u svojoj posljednjoj kampanji, ja sam ga već izbacio iz mode. Imam tri unaprijed pripremljena trenda i uvijek sve izvedem tako da se isfrustrirate. Glamur je zemlja u koju nikad ne stižemo. Drogiram vas novitetima, a njihova je prednost da nikada ne ostaju novima. Uvijek ima neki novi novitet zbog kojeg zastarijeva prethodni.

Nekad i sad – povijesni pregled razvoja reklame

2000 godina prije nove ere

U doba starog Egipta, mudri su Egipćani izumili vanjske javne obavijesti, gravirajući važne obavijesti u čelik na javnim mjestima.

1472.

U Engleskoj je stvoren prvi tiskani oglas – letak za kupnju molitvenika.

1661.

Prvo brendiranje proizvoda za zubnu pastu Dentifice.

1776.

Prvi politički oglasi kojima se ohrabrivalo na pridruživanje vojsci.

1835.

Pojava automobila dovela je do prvih billboard oglasa u SAD-u.

1873.

Prvo plasiranje proizvoda u romanu „Put oko svijeta za 80 dana”, u kojem se spominju imena prijevozničkih kompanija.

1882.

Prva električna reklama zamjenjuje dotadašnje plakate na njujorškom Times Squareu.

1892.

Nakon što je trgovački lanac Sears poslao 8 000 ručno napisanih dopisnica te primio 2 000 narudžbi, rođen je direktni marketing.

1905.

Fatty Arbuckle, zvijezda nijemih filmova, bio je jedna od prvih poznatih osoba koja je reklamirala neki proizvod, u ovom slučaju cigarete marke „Murad”.

1911.

Tvrtka Woodbury Soap sloganom „Koža koju volite dodirivati” u reklamni svijet uvodi načelo „Sex sells”.

1920.

U garaži u predgrađu Pittsburgha, Frank Conrad pokrenuo je prvu komercijalnu radio postaju na svijetu.

1941.

Prva službena TV reklama za „Bulova” satove. Kompanija je za reklamni spot u trajanju od 20 sekundi prije utakmice baseballa platila 9 dolara.

1957.

Rođen je Mr. Clean, najpoznatiji „ćelavac” s najdužim stažem u oglašavanju.

1981.

Pokrenuta MTV televizija koja reklamira glazbenike 24 sata dnevno.

1984.

Apple je snimio najskuplju reklamu u povijesti televizijskog oglašavanja. Režirao ju je Ridley Scott, a troškovi snimanja iznosili su 900 000 dolara.

1994.

Na web stranici HotWired postavljeni prvi banneri za tvrtke „AT&T” i „Volvo”.

1994.

Početak „pay per click” oglašavanja na stranici GoTo.com, koju danas posjeduje Yahoo.

1997.

Prva reklama na mobilnom telefonu. Finska novinska agencija nudi besplatne vijesti putem SMS-a uz reklame sponzora.

2000.

Google pokreće „AdWords” koji danas čini 85% ukupnih prihoda kompanije.

2002.

Pepsi pokrenuo najskuplju oglašivačku kampanju. Reklamni spot u trajanju od 90 sekundi, s Britney Spears u glavnoj ulozi, koštao je 7,53 milijuna dolara.

2005.

Rođenjem YouTube-a započela je era video oglašavanja i razvoj digitalnog viralnog marketinga.

2006.

Twitter zajednica omogućuje brz i besplatan viralni marketing.

2007.

Facebook predstavio oglašavanje temeljeno na socijalnom ponašanju korisnika.

2009.

Broj poduzeća specijaliziranih za tržišno komuniciranje u Hrvatskoj koja su od početka stoljeća osnovana u iznimnom broju, kao i broj zaposlenih, te ukupan iznos ulaganja u marketing zbog gospodarske krize drastično se smanjuje.

2010.

Viralno oglašavanje sve više zamjenjuje klasične modele reklamiranja. Kampanja za Old Spice s više od 30 milijuna pregleda proglašena je najuspješnijom u prethodnoj godini.

2013.

Rast ulaganja u oglašavanje na internetu bilježi se i u Hrvatskoj, a veličina ukupnog oglašavanja u Republici Hrvatskoj doseže vrtoglave četiri milijarde kuna.

 

Autorica:

Alina Radusin, 17. travnja 2013.

 

Ažurirala: 

Tina Hrubi, 5. travnja 2020.

 

Fotografija:

https://www.pixabay.com/

 

Izvori:

Beigbeder, Frederich; 129,90 kn; OceanMore 2000.; Briggs Asa; Burke, Peter; Socijalna povijest medija: od Gutenberga do Interneta; Pegala, 2011.

Unplug Yourself: How Advertising and Entertainment Shape Your Subconscious

http://www.profitiraj.hr/novosti/kratka-povijest-marketinga-od-starih-egipcana-do-viralnih-kampanja/

Djeca trebaju naučiti kako se nositi s potrošnjom, a ne kako da postanu potrošači

Moderna znanost govori nam što djeci treba kako bi rasla i napredovala. Treba im dom, prehrana, ljubav i skrb odraslih. Djeca trebaju istraživati svijet svim svojim osjetilima, kroz kreativnu i aktivnu igru – samostalno i sa svojim vršnjacima. Potrebno im je provođenje vremena u prirodi.

Djeci nije potrebno biti metama korporativnog marketinga. Uz marketing i oglašavanje vežemo pojave poput pretilosti kod djece, seksualizacije ili vršnjačkog nasilja. Pretjerani materijalizam uništava kreativnu igru koja je osnova za učenje. Bez obzira na to, svakodnevno omogućavamo reklamnoj industriji da virtualno dopire do naše djece.

Djeci su potrebne mogućnosti da pronađu radost i značenje u onome što se ne može kupiti, poput prijateljstva, ljubavi i prirode.

Reklamna industrija usmjerena na djecu, u SAD-u je eskalirala 1980-ih, kada su korporativni interesi prisilili na deregulaciju dječjih televizijskih programa i tako ograničili mogućnosti vlasti da regulira oglašavanje usmjereno na djecu. Danas korporacije troše milijarde ne bi li uspješno doprle do djece – zapošljavajući stručnjake za dječju psihologiju koji iskorištavaju njihovu ranjivost. Nove tehnologije omogućile su da oglašavanje postane sveprisutno u životima mnoge djece; pri čemu se naglasak stavlja na individualne interese i želje.

Istraživanja su opovrgla tezu da oglašavanje usmjereno na djecu pomaže djeci da postanu odgovorni potrošači. Upravo suprotno – izloženost oglašavanju povećava podložnost djece materijalističkim vrijednostima koje nerijetko vode do prekomjernog kupovanja. U odnosu na odrasle, djeca su posebno osjetljiva jer tek razvijaju svoje kognitivne sposobnosti.

Djeca trebaju naučiti kako se nositi s potrošnjom, a ne kako postati potrošači. Djeca jednostavno trebaju vrijeme i prostor oslobođen od oglašavanja kako bi razvila sposobnost kritičkog promišljanja, bogatiji unutarnji život i snažan osjećaj sebe odvojen od stvari koje se mogu kupiti.

 

 

Autorica: 

Susan Linn

 

Prevela: 

Daria Rendulić, 19. travnja 2020.

 

Ažurirala: 

Tina Hrubi, 17. kolovoza 2020.

 

Fotografija:

https://www.shutterstock.com

 

Izvor: 

The New York Times

 

Oglašavanje usmjereno na djecu

Glavni je cilj svakog proizvođača ostvariti profit od prodaje svojih proizvoda. Kako bi svoje proizvode prodao što većem broju kupaca i ostvario što veću dobit, potencijalne kupce treba obavijestiti o proizvodu, a potom ih i uvjeriti da kupe baš taj proizvod. Uzimajući u obzir procjene prema kojima se „90 posto našeg današnjeg znanja temelji na informacijama (…) čiji su izvor mediji“, postavlja se pitanje posljedica izloženosti djece reklamnim sadržajima.

Specifičnosti oglašavanja za djecu

Reklame za djecu nerijetko su neizravnog karaktera, jer na taj način lakše plijene pozornost, a snažnim porukama i popularnim likovima dopiru do dječjih emocija, stvarajući potrebu za proizvodom.

U istraživanju medijskih sadržaja Vlasta Ilišin zaključuje kako djeca najviše prate zabavne sadržaje koji otvaraju ogroman prostor oglašivačima. Djeca predškolskog i školskog uzrasta teško razlikuju medijske sadržaje od oglasa. Istraživanja APA-e (American Psychological Association) pokazuju da djeca mlađa od 8 godina ne razumiju namjeru oglašivača da prodaju proizvod, pri čemu oglase doživljavaju kao istinite i točne. Problem postaje veći izlaganjem raznim vrstama prijevarnog oglašavanja, korištenja subliminalnih tehnika oglašavanja ili plasmana proizvoda pri čemu se proizvodi ne oglašavaju izravno – ali su toliko precizno umetnuti u sadržaje da će ih djeca percipirati.

U dokumentarnom filmu Adriane Barbaro i Jeremya Earpa „Consuming kids: The Commercialization of Childhood”, autori ističu da samo u SAD-u djeca godišnje potroše 40 milijardi američkih dolara na razne proizvode čijim su oglasima neprestano izloženi. Riječ je o džeparcu kojim raspolažu djeca. Prema rezultatima istraživanja APA-e oglašavanje utječe na svijest djeteta, njegov razvoj i stvaranje potrošačkih navika u ranom djetinjstvu, koje će se kasnije nastaviti u odrasloj dobi. Fischer je u istraživanju prepoznavanja logotipa pojedinih proizvoda došao do rezultata da djeca već u dobi od 3 godine mogu prepoznati logotipe i povezati ih s proizvodom.

Glavno je pravilo marketinških stručnjaka „svoju robnu marku utisni u glavu djetetu u dobi do deset godina, a kada ono odraste, automatski će kupovati kod poznatih tvrtki.“ Reklame određuju koji se proizvodi „moraju“ imati, koji su brendovi popularni, poželjni među vršnjacima, koji proizvodi usrećuju djecu. Ako druga djeca imaju proizvod, ono dijete koje ga nema, poželi ga imati kako bi se osjećalo dijelom svoje okoline, kako bi pripadalo svojim prijateljima.

“Ne kupiti ne znači ne voljeti”

U dokumentarnom filmu „Consuming kids: The Commercialization of Childhood“, Susan Linn ističe kako su današnje generacije djece, za razliku od prijašnjih generacija, pod puno snažnijim pritiskom i utjecajem reklamne industrije. Moć oglašivača posebice proizlazi iz razvoja digitalnih tehnologija i multimedijalnog društva. Popularni likovi iz animiranih filmova ili knjiga prelaze granice medija u kojemu su nastali i zadiru u dječju svijest. Pojavljuju se u televizijskim emisijama, kompjuterskim igricama, na internetskim stranicama, na DVD izdanjima, na zaslonima mobitela, na plakatima, na pakiranjima najrazličitijih prehrambenih proizvoda, na suvenirima poput šalica, tanjura, dječjih odjevnih predmeta i na brojnim drugim predmetima.

Roditelji trebaju kroz razgovor s djecom i zajedničkim praćenjem medijskih sadržaja upozoravati djecu na razlike između medijskog sadržaja i reklama. U članku „Parents should limit children’s exposure to advertising“, Chen ističe kako „ne kupiti ne znači ne voljeti“. Djecu trebaju zaštiti prvenstveno roditelji, jačajući kako vlastitu, tako i medijsku kompetenciju djeteta.

 

 

Autorica:

Daria Rendulić, 5. svibnja 2013.

 

Ažurirala: 

Tina Hrubi, 5. travnja 2020.

 

Fotografija:

https://www.pixabay.com

 

Izvori:

Mikić, Krešimir (2007), Mediji i mladi danas i sutra, u: Zbornik priopćenja s Okruglog stola: Pozitivni sadržaji za djecu i o djeci, Pravobranitelj za djecu, Zagreb, (15 – 30)

Ilišin, Vlasta, (2003), Mediji u slobodnom vremenu djece i komunikacija o medijskim sadržajima, Medijska istraživanja, (god. 9, br. 2) 2003. (9-34)

Fischer, Paul M. i sur. (1991), Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years, JAMA http://jama.ama-assn.org/content/266/22/3145.short

Ban, Đivo (2009), Utjecaj ekonomske propagande na učeničku populaciju u Dubrovniku, Ekonomska misao i praksa, Vol. No. 1, 2009. (153 – 174)

Chen, Nina (2009), Parents should limit children’s exposure to advertising, University of Missoury, http://missourifamilies.org/features/parentingarticles/parenting91.htm