Glavni je cilj svakog proizvođača ostvariti profit od prodaje svojih proizvoda. Kako bi svoje proizvode prodao što većem broju kupaca i ostvario što veću dobit, potencijalne kupce treba obavijestiti o proizvodu, a potom ih i uvjeriti da kupe baš taj proizvod. Uzimajući u obzir procjene prema kojima se „90 posto našeg današnjeg znanja temelji na informacijama (…) čiji su izvor mediji“, postavlja se pitanje posljedica izloženosti djece reklamnim sadržajima.
Specifičnosti oglašavanja za djecu
Reklame za djecu nerijetko su neizravnog karaktera, jer na taj način lakše plijene pozornost, a snažnim porukama i popularnim likovima dopiru do dječjih emocija, stvarajući potrebu za proizvodom.
U istraživanju medijskih sadržaja Vlasta Ilišin zaključuje kako djeca najviše prate zabavne sadržaje koji otvaraju ogroman prostor oglašivačima. Djeca predškolskog i školskog uzrasta teško razlikuju medijske sadržaje od oglasa. Istraživanja APA-e (American Psychological Association) pokazuju da djeca mlađa od 8 godina ne razumiju namjeru oglašivača da prodaju proizvod, pri čemu oglase doživljavaju kao istinite i točne. Problem postaje veći izlaganjem raznim vrstama prijevarnog oglašavanja, korištenja subliminalnih tehnika oglašavanja ili plasmana proizvoda pri čemu se proizvodi ne oglašavaju izravno – ali su toliko precizno umetnuti u sadržaje da će ih djeca percipirati.
U dokumentarnom filmu Adriane Barbaro i Jeremya Earpa „Consuming kids: The Commercialization of Childhood”, autori ističu da samo u SAD-u djeca godišnje potroše 40 milijardi američkih dolara na razne proizvode čijim su oglasima neprestano izloženi. Riječ je o džeparcu kojim raspolažu djeca. Prema rezultatima istraživanja APA-e oglašavanje utječe na svijest djeteta, njegov razvoj i stvaranje potrošačkih navika u ranom djetinjstvu, koje će se kasnije nastaviti u odrasloj dobi. Fischer je u istraživanju prepoznavanja logotipa pojedinih proizvoda došao do rezultata da djeca već u dobi od 3 godine mogu prepoznati logotipe i povezati ih s proizvodom.
Glavno je pravilo marketinških stručnjaka „svoju robnu marku utisni u glavu djetetu u dobi do deset godina, a kada ono odraste, automatski će kupovati kod poznatih tvrtki.“ Reklame određuju koji se proizvodi „moraju“ imati, koji su brendovi popularni, poželjni među vršnjacima, koji proizvodi usrećuju djecu. Ako druga djeca imaju proizvod, ono dijete koje ga nema, poželi ga imati kako bi se osjećalo dijelom svoje okoline, kako bi pripadalo svojim prijateljima.
“Ne kupiti ne znači ne voljeti”
U dokumentarnom filmu „Consuming kids: The Commercialization of Childhood“, Susan Linn ističe kako su današnje generacije djece, za razliku od prijašnjih generacija, pod puno snažnijim pritiskom i utjecajem reklamne industrije. Moć oglašivača posebice proizlazi iz razvoja digitalnih tehnologija i multimedijalnog društva. Popularni likovi iz animiranih filmova ili knjiga prelaze granice medija u kojemu su nastali i zadiru u dječju svijest. Pojavljuju se u televizijskim emisijama, kompjuterskim igricama, na internetskim stranicama, na DVD izdanjima, na zaslonima mobitela, na plakatima, na pakiranjima najrazličitijih prehrambenih proizvoda, na suvenirima poput šalica, tanjura, dječjih odjevnih predmeta i na brojnim drugim predmetima.
Roditelji trebaju kroz razgovor s djecom i zajedničkim praćenjem medijskih sadržaja upozoravati djecu na razlike između medijskog sadržaja i reklama. U članku „Parents should limit children’s exposure to advertising“, Chen ističe kako „ne kupiti ne znači ne voljeti“. Djecu trebaju zaštiti prvenstveno roditelji, jačajući kako vlastitu, tako i medijsku kompetenciju djeteta.
Autorica:
Daria Rendulić, 5. svibnja 2013.
Ažurirala:
Tina Hrubi, 5. travnja 2020.
Fotografija:
https://www.pixabay.com
Izvori:
Mikić, Krešimir (2007), Mediji i mladi danas i sutra, u: Zbornik priopćenja s Okruglog stola: Pozitivni sadržaji za djecu i o djeci, Pravobranitelj za djecu, Zagreb, (15 – 30)
Ilišin, Vlasta, (2003), Mediji u slobodnom vremenu djece i komunikacija o medijskim sadržajima, Medijska istraživanja, (god. 9, br. 2) 2003. (9-34)
Fischer, Paul M. i sur. (1991), Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years, JAMA http://jama.ama-assn.org/content/266/22/3145.short
Ban, Đivo (2009), Utjecaj ekonomske propagande na učeničku populaciju u Dubrovniku, Ekonomska misao i praksa, Vol. No. 1, 2009. (153 – 174)
Chen, Nina (2009), Parents should limit children’s exposure to advertising, University of Missoury, http://missourifamilies.org/features/parentingarticles/parenting91.htm