Komunikacijski proces uvijek uključuje primatelja i pošiljatelja poruke, a svrha odašiljanja vijesti je informiranje, zabavljanje, uvjeravanje. Krajnji rezultat svake komunikacije je medijski efekt, odnosno kakav će učinak na publiku postići određena komunikacija.
Pogled na svijet i vlastiti način života uvelike je određen medijima, odnosno onim što vidimo na vijestima ili pročitamo u novinama. Bez obzira na to, svakodnevno se izmijeni „tisuću potencijalno vrijednih događaja o kojima na vijestima ne čujemo ništa.“ Postoji više teorija zašto je to tako i što određuje da događaj postaje vijest i da ga mediji plasiraju publici.
Dimenzije, čimbenici, kriteriji i elementi vijesti
Medijski efekti, odnosno kakav će učinak na publiku postići određena komunikacija, ovise o razumijevanju i podsjećanju pošiljatelja i primatelja. Prema Jensenu, publika daje smisao vijestima prema sljedećim dimenzijama: prostoru, moći, vremenu i identitetu. Prostor – publika odlučuje hoće li i na koji način vijesti o udaljenim događajima utjecati na njih, moć – vijesti koje se tiču direktno publike jako utječu na njih, vrijeme – publika promatra događaje u okviru vlastite prošlosti i budućnosti, identitet – publika se poistovjećuje s događajima, mjestima i ljudima iz vijesti. Istraživanja su pokazala da publika zapamti manje od 5% vijesti, pri čemu je važno prosuđivanje vrijednosti vijesti od publike. Johan Galtung i Marie Homlboe Ruge su u svojoj studiji još 1965. pisali o 12 čimbenika vijesti: frekvencija, prag, jednoznačnost, značaj, suzvučje, iznenađenje, postojanost, varijacija, komplementarnost, veze s elitnim nacijama, osobama, personalizacija, negativizam. Primjerice, ako je riječ o zagađenju vode u području stanova u nekoj zagrebačkoj četvrti, te taj događaj ima konkretne posljedice za svakodnevni život publike, vjerojatno će postati vijest. Ako u određenom događaju sudjeluje predsjednik Republike Hrvatske Zoran Milanović, on pridonosi tom događaju da postane vijest. Uz ove navedene kriterije, nezaobilazni su kriteriji koje navodi Sherry Ricchiardi: relevantnost, korisnost i zanimljivost. Elementi koje treba sadržavati svaki događaj su utjecaj, sukob, neobičnost, važnost, blizina, pravovremenost i publika.
Utjecaj medijskog sadržaja na publiku
Jedan od najvažnijih kriterija vrijednosti vijesti jest vjerodostojnost. Vijest utječe na publiku ako joj publika vjeruje, a publici je važniji izvor, nego sama informacija. Primatelji šire vijesti, a difuzija se odvija prema opsegu po kojem su ljudi upoznati s određenim događajem, važnosti događaja, količini informacija koja je distribuirana o događaju te saznanju publike o događaju iz medija ili osobnih kontakata. Difuzija je postala kompleksnija povećanjem broja kanala i smanjenjem centralizacije kanala masovne komunikacije. Teorija framinga izuzetno je važna za razumijevanje priče jer publika uči onako kako novinar uokviri svoju priču. Mnogi teoretičari bavili su se ovim problemom. Tako Cappella i Jamieson ističu da je glavna ideja da okvir vijesti aktivira određene zaključke, ideje, prosudbe i razlikuje se od problema, politika i političara. Upravo zato, danas smo svjedoci tzv. agende setting, odnosno okruženi smo onim pričama i problemima koje nam mediji sugeriraju u određenom danu. To postaje glavna misao o kojoj se razgovara, raspravlja, piše, čita i sluša. Bez obzira na temu, važno je uočiti kako su određene teme zanimljive medijima, publici, ali i politici, kada je riječ o sasvim novim temama.
Medijski sadržaj utječe na informacije, ponašanje, mišljenje i stavove. Publika često odabire vijesti koje se podudaraju s njihovim vlastitim stavovima i mišljenjima (teorija kognitivne disonance) ili se u potpunosti priklanjaju mišljenju dominantne većine (koncept spirale šutnje).
Politička komunikacija
Uz onaj svakodnevni utjecaj medija na publiku, mediji u političkoj komunikaciji često nude pristranu komuniciraju i stvaraju pseudo-događaje. Mediji su nositelji komunikacije u svim vrstama demokratskih i totalitarnih režima. Upravo oni kreiraju komunikaciju između naroda i političara. Glavni oblici političke komunikacije koji su ujedno i efekti su: predizborne kampanje u kojima političari koriste medije kako bi nadjačali protivnike, konstantan tijek informacija koje nose poruke o događajima, političko oglašavanje neovisno o izborima. U skladu s tim, najzanimljivije su i najčešći predmet istraživanja političke kampanje. Prema dosadašnjim istraživanjima one nemaju veliki učinak na publiku, one zadržavaju već postojeći status. Mediji odigravaju značajnu ulogu u predstavljanju određenoga političara javnosti, no to povlači i neke druge probleme, poput negativnog utjecaja političkog oglašavanja na dobru volju i povjerenje birača, velike troškove kampanje itd. Tako se izbori svode na dobro oglašavanje i odnose s javnošću.
Primatelji medijskih poruka moraju biti na oprezu u komunikacijskome procesu. Ključno je da imaju svoje stavove i mišljenje, te da se ne prilagođavaju medijskim kriterijima, uokviravanju određenih događanja i nametanju pojedinih tema. Važno je da svaki primatelj sam inicira promjene, a da to u njegovom životu ne rade mediji. Primatelj može koristiti medije kao jedan od alata za snalaženje u svakodnevnom životu, no ne smije dopustiti medijima da utječu na njegov život, promoviraju neke interese koje primatelj ne podržava ili da je izložen sustavnom pokušavanju oblikovanja percepcije i manipulacije (propagandi) od medija.
Autorica:
Petra Marinčić, 9. siječnja 2014.
Ažurirala:
Tina Hrubi, 19. kolovoza 2020.
Fotografija:
https://www.shutterstock.com/
Izvori:
Kunczik, M., Zipfel, A. (1998). Uvod u publicističku znanost i komunikologiju, Zagreb: Zaklada Friedrich Ebert,
McQuail, D. (2005). Mass communication theory, Sage Publication, Ricchiardi,
S., Malović, S. (1996). Uvod u novinarstvo, Zagreb: Izvori,
Žitinski, M. (2009). Što je medijska pismenost, Obnovljeni život, 64 (2), 233-246